飞鹤重启香港IPO:轻研发重销售 曾爆奶粉质量危机

飞鹤重启香港IPO:轻研发重销售 曾爆奶粉质量危机
2019年07月04日 14:58 新浪财经

  国产奶粉品牌飞鹤二次赴港IPO了!

  继2013年从美国私有化、2018年首次赴港上市之后,飞鹤奶粉终于更新了招股书,开启了二度赴港IPO大幕,也让外界了解到国产高端奶粉这一特殊行业的诸多细节。

  招股书资料显示,飞鹤乳业的经营能力是十分强悍的。2016年、2017年及2018年12月31日止年度,飞鹤乳业的总收益分别约为37.24亿、58.87亿和103.92亿元;相应时间段的净利润分别为4.06亿元、11.6亿元和22.42亿元。

  截止到2019年3月31日的前三个月,其营业收入和净利润分别为27.56亿元和7.71亿元,相比于2018年分别增长40%和24%,增长势头强劲。

  飞鹤乳业给自己的定位是国产高端婴幼儿奶粉配方公司。根据咨询机构弗若斯特·沙利文报告,按2018年零售销售价值计,飞鹤品牌在国内婴幼儿配方奶粉行业的市场占有率为15.6%。近年来,飞鹤将产品重新定位于高端,按2018年零售销售价值计,其在婴幼儿配方奶粉高端市场的份额为13.1%。

  主打高端品牌,星飞帆系列成飞鹤乳业营收支柱

  到目前为止飞鹤乳业仅拥有少数几款产品,定位各有不同。

  其中超高端星飞帆品牌奶粉于2010年推出,是飞鹤乳业主打产品,在2018年实现51.08亿元,其中星飞帆则是占总收益的49.2%,是其营收的绝对支柱;另一款超高端臻稚有机收入稍逊色,2018年实现了3.57亿元,占营业收入比重为3.4%。

  超高端的品牌意味着超高的毛利率。招股书资料显示星飞帆品牌奶粉在2018年和2019年Q1季度的毛利率分别为79.3%和71.0%;而臻稚有机2018年和2019年Q1季度的毛利率分别为64.4%和65.9%。

  目前星飞帆和臻稚有机1-3周岁的奶粉建议零售价分别为每千克440元和511.4元,按照这个毛利水平其成本都不足三分之一。

  高端奶粉是臻爱倍护、臻爱飞帆和精粹益加1-3周岁的奶粉,建议零售价分别为每千克331.1元、372.5元和372.5元;普通品牌奶粉星阶优护、飞帆和贝迪奇,1-3周岁的奶粉建议零售价分别为每千克308.9元、220元和372.5元。

  高端和普通系列的奶粉虽然没有超高端系列那么高的毛利率,但依然超过了50%,以2019年Q1的数据为例,高端和普通系列毛利率分别为65.4%和58.9%。

  国产奶粉重建信心之时,飞鹤乳业关联企业爆出质量危机

  国产奶粉不容易,飞鹤乳业更不容易。

  自2008年三氯氰胺事件爆发以来,国产奶粉行业遭受了毁灭性的伤害,大众对于国产奶粉的信任度大打折扣,这直接导致了在中国市场上,国外奶粉品牌一直占据着垄断地位。

  华夏时报此前运营第三方统计数据显示,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。在三线以下城市,国内品牌市场份额达60%以上。

  所以飞鹤等国产奶粉品牌方不得不做大量的市场教育活动,来与消费者亲近,提高消费者对国产奶粉的认知。在2018年期间,飞鹤乳业共举办了30万次面对面研讨会,其中包括5500次《妈妈的爱》研讨会,教育家长了解其婴儿的营养需求,该活动提升了飞鹤乳业在主要城市以及下线城市和农村地区的品牌知名度。

  但是做再多努力仍然有可能触雷,2015年国家食药监总局发布公告,抽检发现7批次婴幼儿配方羊奶粉不合格,涉及陕西关山乳业、西安关山乳业和陕西圣唐秦龙乳业有限公司等3家企业。

  随后飞鹤乳业发布公告称,作为陕西飞鹤关山乳业有限责任公司的投资控股股东,对此次事件附有监管责任。已对关山乳业生产副总、阎良及陇县两工厂厂长、涉事车间主任、车间操作员和质检人员,进行停职并接受调查。向关山乳业派驻整改工作组,对关山乳业生产管理各环节进行逐一排查及全面整改。

  轻研发重销售,飞鹤乳业重金聘请章子怡代言

  作为面向C端的奶粉企业,飞鹤乳业呈现非常明显的轻研发重销售商业模式。

  招股书资料显示,在研发方面飞鹤乳业的宣传口号是更适合中国宝宝的体质。为了达到这个目标,飞鹤乳业参与多个研究实验的研究项目,包括研究和建立中国母乳数据库等,以研究接近中国母亲母乳的婴幼儿奶粉。截止2016年、2017年、2018年和2019年Q1,飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元、1.09亿元和0.3亿元。

  以最新的营业收入计算,2018年和2019年Q1的研发投入占经营收入比例分别为1.05%和1.09%。

  与之相对应的是营销费用的超高比例。

  招股书资料显示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。

  销售和营销费用中最大的开支是广告和宣传费用,在2017年、2018年和2019年前3个月分别达到了12.41亿元、17.75亿元和3.39亿元。

  近年来飞鹤在广告宣传上的最大动作是网络冠名《快乐大本营》和聘请章子怡代言,前者帮助它打开了在大众层面的关注度,后者借助章子怡的国际影响力,一定程度上提升了品牌的知名度。(文/公司观察 凌先静)

责任编辑:凌先静

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